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又一家電商上市,云集究竟是如何突圍的?

發布時間:2019-05-15

   

 

  5月3日晚,中國會員電商平臺云集登陸納斯達克,開盤報13.42美元,較發行價上漲22%,盤中漲幅一度達65%;截至收盤云集報14.15美元,漲幅達28.64%,市值達30.87億美元,成為繼拼多多后又一個典型電商的勵志代表。

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                                                                      肖尚略在杭州與眾多嘉賓敲響納斯達克上市鐘聲

  成立僅4年的云集,融資兩輪,如今成功美股上市,領跑一眾電商平臺,發展速度令人側目。

  如今的電商行業,已然不再是當年爆發增長的景象,開始慢慢顯現出發展瓶頸。國家統計局數據顯示,國內網絡零售交易規模增速從2012年的67.5%下滑至2018年的23.9%,中國電子商務交易量增速從2015年的36.5%下降至2017年的19%左右,同時長期以來電商市場被阿里、京東兩大巨頭壟斷,傳統電商已成一片紅海,眾多創業者紛紛繞道。

  在這樣的背景下,云集自2015年5月上線以來,連續四年爆發式增長,交出一份亮眼的成績單。云集為何能在市場已經基本形成定局的當口進行突圍,從容地分得一杯羹?

  云集IPO底氣

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  Renaissance Capital的年終統計數據顯示,2018年約有32家中國企業在紐交所和納斯達克上市,是2017年赴美上市企業數的兩倍,創2011年來新高。其中也有多種頭部社交電商上市,如拼團類拼多多、社交內容類電商如涵電商、蘑菇街等,但云集似乎是其中最有底氣的一家。

  不過盡管紛紛登錄資本市場,不少企業 “流血上市”,網紅如涵電商2018財年凈虧損8995萬元,蘑菇街2018財年分別凈虧損4.202億元,拼多多2018年凈虧損總額達102.2億元。

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                                                                            云集創始人、CEO肖尚略發表上市致辭

  相比電商公司初創期燒錢換規模傳統路徑,云集成立以來并未依靠大幅燒錢擴張,云集2016-2018年凈虧損分別為0.25/1.06/0.56億元,剔除股權激勵影響,18年non-GAAP凈虧損僅200萬元,基本實現盈虧平衡,自我造血能力較強。

  根據云集招股書披露數據,2016年至2018年,云集的GMV(成交總額)分別為18億、96億和227億,近三年復合增長率為355%;總訂單量分別為1350萬、7580萬和1.53億,近三年復合增長率為337%。同期,云集的總營收分別是12.84億元、64.44億元和130.15億元,近三年復合增長率為318%,呈現爆發性增長態勢。

  營收和交易額的爆發離不開用戶數據的增長,2016年至2018年,云集的買家數量分別為250萬、1690萬與2320萬,近三年復合增速為305%,付費會員則分別是90萬、290萬和740萬,近三年復合增速為286%,始終維持著較高增長水平,展現出驚人的爆發力。

  云集逆勢增長,已經成為電商領域無法忽視的一股力量。在當前的電商市場環境下,在能夠保持三位數增長的電商平臺似乎除了拼多多就是云集,成長速度可見一斑。云集也成為繼拼多多之后,新電商領域跑出的又一大黑馬,將大有可為。

  模式創新鑄就核心競爭力

  據CNNIC數據,2018年底我國網購總用戶達到6.1億人,在網民中滲透率已經高達73.6%,但同比增速僅14.4%,連續4年用戶增速不足15%,互聯網紅利消失殆盡、電商流量紅利見頂。

  存量時代迫切需求低成本的流量源,傳統電商平臺的新客獲客成本(營銷費 用/新增用戶)高達上千元,而社交電商獲客成本僅為百元,2018年云集的獲客成本為77元,更低的獲客成本緩解了電商行業的流量焦慮,使得社交電商成為電商重要的增長力量,依據CNNIC 及CIC數據,2018年國內社交電商交易規模達到5474億元,占國內電商市場份額約6%。

  但近兩年,社交電商賽道日益擁擠,藍海變紅海,使得從業者在升級供應鏈、提升服務能力的同時不斷思考該如何突圍,云集交出的答案是:“會員制社交電商”。

  CIC數據顯示,2018會員制社交電商年市場規模達到533億元,在社交電商中占比約9.7%,預計到2022年這一比重將提高到16%。會員電商將成為電商行業發展的一條新賽道,也將是未來“社交電商”的主流形態。

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  云集以會員制消費、嚴格把控供應鏈的極致精選模式打造出一套 “云集經驗”,率先開創了與淘寶的C2C、京東的B2C截然不同的“S2b2C”模式,并且抓住了社交紅利,借助了裂變分享和智能推薦,已經在社交電商賽道實現超車。

  云集創始人兼CEO肖尚略認為,“消費升級時代,倒逼企業必須練好自己的內功,最大程度提升產品的性價比”。

  云集平臺產品由云集統一嚴選,云集選擇商品走的是精品路線,每個細分商品只有 1-2 種選擇,上架的所有商品來自品牌方戰略合作伙伴,如達能、歐萊雅、強生、伊利、高露潔等核心品牌,這些品牌具有良好的商品品質保證,據悉,品牌產品一旦退貨率超過5%則沒有機會在云集的平臺上銷售。

  云集通過精選商品數保證單品規模效應,同時縮短、改造傳統產品供應鏈,去除了中間商的層層盤剝,最終以極具性價比的價格向會員供應商品。2018年云集平臺SPU數僅6,613個,平均單品銷售額343萬,成功打造了多個爆款產品,如去年云集上美妝產品素野,單日單品銷售額達2.78億元;圣牧全程有機純牛奶一分鐘銷量突破20000箱。

  除了有嚴格的選品機制,云集也對所經營的產品做嚴格的質量把關,云集推出的“品制500”項目,就是以消費者需求來帶動制造端生產,產品還會接受第三方專業機構SGS的檢測。這在消費升級的背景下,將激發用戶購物需求、推動高品質生活享受。

  云集S2B2C社交電商模式將自身與會員成為一致利益共同體,在S這一端,云集做到精選商品,聯系廠家,嚴控品質,并做到價格上的優惠,對b端的店主(會員)而言,推廣/購買意愿更強,效果也會更好,實現價值與需求的高效連接。這種以凸顯會員消費者為中心的地位的商業模式,也使得會員的粘性進一步增強,形成了良性循環,使云集迸發出強大的商業想象力。

  在云集其獨創的S2B2C模式下,云集品制、高用戶粘性造就的云集的高爆發力,也走出了社交驅動的會員電商的獨特魅力。

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                                                                                           打造特色本土化會員電商

  中國已經走入消費升級的“新零售”時代。在此消費升級的背景下,“會員制電商”這一在西方發達國家流行多年的概念已經悄然開始在國內開花結果。

  作為中國會員電商的先行者及引領者,云集被稱為電商版Costco。Costco是典型會員制零售商,主要通過由平臺精選商品品類,控制商品利潤率,向會員銷售性價比極高商品,相比傳統電商公司,云集的平臺價值、商品供應鏈,和以會員為主體的社會化零售個體力量和Costco類似,財務數據上其毛利率、周轉情況、spu數與Costco十分接近,已然形成低毛利、高周轉、精選品類的運營特點。

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  但同樣是會員模式,2005年推出會員服務的亞馬遜的在歐美市場取得巨大成功,Statista的數據表明,2018年第四季度,亞馬遜在北美的會員數達到1億,不過亞馬遜在中國卻水土不服,數據顯示,如今亞馬遜在中國市場所占的市場份額已從輝煌時的20%跌落到0.6%,成為一個不足1%的小生意。

  2004年就進入中國亞馬遜,趕上了電商的黃金期,但目前已經宣布將關閉中國本土電商業務,退出中國市場,是會員制電商在中國沒有市場嗎?并不是,與之相對的,晚了亞馬遜十年的會員制電商——云集卻能成功突圍,因為它更具中國特色。

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  互聯網產業高速迭代,風口轉瞬即逝,容錯率很低,不同的企業反應速度不同,他們的結局也差之千里。不同于外企簡單地復制歷史成功模式,中國的互聯網企業靈活多變,不按規矩出牌,所以更具想象力。

  云集成立以來始終在一線一路摸爬滾打,能夠快速根據市場做出反應,云集平臺的迭代速度很快,可以不斷調整改進自身經營模式以適應國內電商行業發展現狀和產業政策,更具本土化。因此它更會玩生態,擅長圈用戶、應用及價值變現。云集顯然比亞馬遜更知道中國的用戶需求,在中國的會員制應當如何實施。

  作為會員電商主力軍,云集更像是亞馬遜prime和Costco的結合體,更有可能成為升級版的電商Costco。云集某種程度上借鑒了亞馬遜會員的電商屬性和免費物流服務,云集會員通過分享銷售獲得返傭則是在一般會員的基礎上附加社交功能,又借鑒了淘寶客返傭模式,并在此基礎上進行了升級迭代。

  會員+社交模式,是云集成功的關鍵,也是云集繼承發展Costco和亞馬遜Prime會員之后的成果,這個模式使其成功打開了社交電商的流量入口,實現彎道超車。

  云集運用從硅谷學來,但又不完全等同硅谷的管理模式,不斷開始創新、找出新的會員電商發展途徑,選對品,賣好貨。從云集的發展來看,單純信仰崇拜硅谷的時代已經過去了,中國科技企業正在全面升級,盡管美國擁有最大的互聯網公司,但是在競爭力和創新能力上中國科技企業毫不遜色,中國科技企業已經逐漸脫離硅谷模式,成長為真正的中國公司。

  而云集憑借自身經驗摸索而來的會員制社交電商成功構建了前端大量穩定需求與后端低成本優質供應鏈的正循環,這將成為其未來持續增長的重要內生力量,這使得云集的發展空間還很大。

  會員是會員制社交電商一切商業邏輯的基礎。不論是擁有會員帶來直觀的會費收入,還是依靠會員規模形成大采購量降低成本,或是以會員口碑傳播降低企業營銷成本,數量龐大且忠誠度極高的會員群體,構筑了云集最為堅實的壁壘。

  云集的會員制就是對細分用戶群體的開發,為最忠實用戶提供更優化的服務,進而優化現有的用戶流量,讓這個平臺變得更有力量。

  云集會員在平臺購物享受免費物流服務,可以通過線上分享產品給家人朋友或者邀請他們成為會員獲得返利,購物享受批發價。更重要的是云集創新的S2B2C模式,通過平臺(S)作為核心整合供應鏈并賦能店主(B),將物流、培訓、客服等資源開放給會員,給予會員最好的體驗,助力會員“傻瓜式”開店,使其利益最大化。

  這樣的模式使云集的用戶粘度不斷增加,培養了忠誠度極高的會員群體。2018年云集740萬累計會員中,有610萬會員實際產生消費,同比增長165%,復購率高達82.43%,在2018年云集227億總GMV中,會員消費貢獻占比到達 66.4%。且會員消費穩定性很高,會員人均年消費16.7單/2471元,是非會員人均3單/446元消費的4倍有余(假設會員/非會員客單價相同)。而相對Costco4000多萬的美國會員,云集在人口更多的中國,擁有更大的想象空間。

  而高粘度的會員帶來較低的維系成本,2018年云集全用戶維系成本僅為41(營銷費用/全部用戶)元,平均訂單營銷推廣費僅6.2元,低成本營銷推廣優勢明顯,未來隨著規模擴張將持續帶來費用端的分攤,盈利指日可待。

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  云集數量龐大且忠誠度極高的會員體系,使其構建了前端大量穩定需求,并獲得了穩定的收益來源;在后端,云集通過極致精選的供應鏈和嚴格的管控機制,為會員提供超高性價比的全品類精選商品。

  在未來,云集將進一步加強會員群和參與度,同時擴大完善產品線,加強數據和技術能力,提升品牌知名度,在高效的執行中,為推動中國電商行業發展的新格局貢獻自己的力量,當然,云集也會繼續基于基于會員價值為導向的”社交推薦+高標供應鏈”模式引擎推動,向全球投資者講好“會員電商”的中國故事。

  END

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